Вирусный маркетинг

от 22 декабря 2008 г.

Вирусный маркетинг — это идея, которая распространяется, а также идея, которая по мере своего распространения помогает выводить на рынок ваш бизнес или начинание.

Два вида вирусного маркетинга: первоначальный классический тип, когда маркетинг является продуктом и когда повторяется самоусиливающийся цикл. Например, Hotmail или YouTube. Чем больше людей этим пользуется, тем больше это видят. Чем больше это видят, тем больше им пользуются. Товар или услуга должны улучшаться по мере их использования большим числом людей.

Второй вид развивался на протяжении последних нескольких лет, и распространяется здесь не сам продукт, а маркетинговая кампания. Созданный Шепардом Фэри постер Барака Обамы был повсюду, потому что люди решили его распространять. Он был вирусным (он распространялся) и он был маркетинговым (потому что это был визуальный довод в пользу кандидата).

Нечто вирусное не является само по себе вирусным маркетингом. Кого волнует, что ваш глупый видео-ролик увидело 32 000 000 человек? Он не вывел на рынок ни вас, ни ваше дело ощутимым и полезным образом.

Маркетологи одержимы бесплатными средствами передачи информации, и, как часто бывает, мы всё пускаем коту под хвост в погоне за своей долей. Мы создаем контент, который является ущербным, эгоистичным или скучным. Или же мы создаем нечто совершенно вирусное, но никак не связанное с маркетингом.

Я написал первую массовую книгу о вирусном маркетинге. Спустя 8 лет (и миллионы закачек) она (все еще) распространяется бесплатно.

Я ее не обновлял и не приукрашал, но думаю, что ее главные идеи прошли проверку временем. (Я в ней говорю даже о Законе Зипфа и “длинном хвосте”, но в то время я этого не осознавал).

Вот каким образом сама эта книга является примером вирусного маркетинга:

1. Я разместил бесплатный PDF файл. В первый день его скачали 3 тыс. человек.

2. Этот файл достаточно небольшой, чтобы послать его друзьям по электронной почте. Именно это я и просил людей сделать.

3. Некоторые послали ее 50 и 100 людям. Она разошлась.

4. Это только вирусная часть. Маркетинговая часть? Я выпустил сувенирное издание в жесткой обложке за $40. Люди знали об идее, но им не нравился формат или мои дизайнерские способности. Так что они заплатили большую сумму за книгу, которую уже прочитали. Она стала №5 в списке Amazon (№4 в Японии). Мы продали права на десятки языков. И права на издание книги в мягкой обложке. И это помогло мне получить приглашения на выступления.

НО! 5. Я не поэтому так поступил. Если бы я так поступил, чтобы хитрым способом продать книги, я бы потерпел неудачу. Ничего бы не получилось, потому что мне пришлось бы это как-то отслеживать, или это добавило бы ненужное трение, или я попытался бы извлечь какую-то выгоду из этой идеи. Я был слишком глуп в то время, чтобы сделать всё правильно, если бы моей целью было сделать всё “правильно”.

Критически важным элементом вирусного маркетинга является вот что: он встроен. Он был встроен в Hotmail и встроен в YouTube. Чем больше люди пользовались видео-камерой в своем мобильном телефоне, тем больше распространялась сама идея и тем больше людям хотелось иметь видео-камеру.

Если вы хотите заниматься вирусным маркетингом, вы можете придумать вирусный рекламный ролик, но у вас, скорее всего, ничего не получится. Лучше всего встроить вирус в сам товар, создать товар, который распространяется именно потому, что вы так его создали.

Вирусный маркетинг будет хорошо работать только тогда, когда вы его спланируете, когда вы его встроите, когда вы организуете свой продукт так, чтобы он был самораспространяющимся, интересным и работал лучше для каждого участника по мере его распространения. Если я не получаю пользы от распространения, то зачем мне тогда что-то распространять? Я и не буду. Если вы не получаете пользы от своих пользователей, которые распространяют эту идею, она может распространяться и так, но это вам сильно не поможет. Так что должны присутствовать оба элемента.

Причина написания этой статьи заключается в том, что вирусный маркетинг приобретает дурную славу, в основном благодаря бестолковым маркетинговым агентствам и бестолковым маркетологам. Вот что они делают: они берут дрянной продукт или полудрянной, и у них нет достаточно времени или денег для проведения общенациональной рекламной кампании. Поэтому они навешивают на него какой-нибудь дурацкий вирусный ярлык и ждут, пока он распространится. А если он не распространился, они создают ложную сенсацию или нанимают PR-фирму или каких-нибудь блоггеров, но в итоге все равно ничего не получается.

Вирусный эффект — это не сложно. Сложно — это заставить этот вирусный компонент произвести нечто ценное, а не просто служить развлечением для клиента или вашего начальника.

Еще статьи на эту тему: