Вирусный маркетинг в социальных сетях
Выбор редакции AllAdvertising
В данном материале, подготовленном компанией Leadogenerator, рассказывается об опыте американской «Ассоциации сахара» (The Sugar Association, Inc), которой удалось увеличить свою аудиторию в социальной сети на 4488% с помощью розыгрыша призов и тактики вирусного маркетинга.
The Sugar Association и социальные сети- «Ассоциация сахара» США распространяет информацию о правильном питании, делится результатами исследований, рецептами и т. д. стремясь рассказать все о натуральном сахаре.
Одним из лучших мест для просвещения потребителей оказались социальные сети. Но в начале 2011 года активность посетителей в профилях ассоциации в Facebook и Twitter заметно снизилась. Отдел маркетинга регулярно выкладывал новый контент, пытаясь заинтересовать аудиторию, но количество подписчиков в каждой из упомянутых сетей так и не перевалило за 200 человек.
Президент Ассоциации Энди Бриско (Andy Briscoe) подчеркивает, что им были необходимы не просто подписчики и читатели, а те, кто действительно заинтересован в общении на тему употребления сахара.
Целевую аудиторию Ассоциации составляют матери в возрасте от 25 до 47 лет – ведь именно они задают стандарты, которые соблюдает все семейство, и заботятся о здоровье членов семьи и их правильном питании (именно этим категориям посвящен контент, который предоставляет ассоциация). Задачей отдела маркетинга стало привлечение максимально возможного количества таких матерей в соцсети Facebook.
Этапы рекламной кампании
Рекламная акция, участникам которой предоставляются бесплатные продукты, может заинтересовать кого угодно, но особенно - матерей. Поэтому отдел маркетинга организовал 12-недельную лотерею, целью которой было привлечение аудитории в Facebook и Twitter (а также увеличить число подписчиков) с помощью подарочных карт и других призов. Ключевым моментом стратегии должно было стать применение тактики вирусного маркетинга.
- Подготовка к появлению новых подписчиков
Нельзя пригласить гостей, но забыть подготовиться к их приходу. То же правило действует и в маркетинге: если хотите расширить базу данных подписчиков, сначала подготовьте то, чем собираетесь увлечь новых читателей.
Ассоциация сахара создала следующий план: часть рабочего времени отдела маркетинга отводилась на работу в соцсети – они публиковали новый контент и отвечали на комментарии. Ту же информацию, правда, изложенную несколько более подробно, содержала и емейл-рассылка ассоциации. Имея обширную базу контента и результатов исследований, команда маркетологов также продвигала свою рассылку в соцсетях (с помощью графических креативов и видеороликов).
- подарочная карта Visa номиналом $500;
Кампания продлилась 12 недель (с мая по август 2011 года). Участники, рассказавшие о розыгрыше друзьям (с помощью специального приложения), получали дополнительную учетную запись, то есть еще один шанс на победу.
Особое внимание было уделено выбору призов. Подарочная карта на $200 – отличный стимул для участия. Разве есть такие, кто не захочет ее выиграть? Но ассоциация хотела привлечь именно матерей, а не каждого, кто зарегистрирован в Фейсбуке или Твиттере. Поэтому отдел маркетинга решил, что победитель еженедельного розыгрыша будет бесплатно получать продукты стоимостью $200, хотя приз и будет вручаться в виде подарочной карты номиналом $200. Таким образом, говорит Э. Бриско, удалось сохранить еженедельный розыгрыш призов (что, несомненно, привлекает больше участников) и предложить именно то, что пригодится любой матери. К тому же, такой приз вполне отвечает политике ассоциации, чьей целью является информирование потребителей о правильном питании.
- «О розыгрыше» - демонстрировалась по умолчанию, в ней кратко рассказывалось о правилах розыгрыша и призах. Она также содержала изображение, визуально подкрепляющее информацию о том, что участник может выиграть продуктовую подарочную карту, ноутбук или iPad; две кнопки («Участвовать в розыгрыше» и «Пригласить друзей») со ссылками на две остальные вкладки.
Отдел маркетинга надеялся на то, что сами участники розыгрыша станут основной движущей силой кампании. Для этого было решено предложить участникам бонус за привлечение друзей – за каждое отправленное приглашение человек получал новую запись участника, т. е. еще один шанс выиграть приз.
Бонус выдавался после использования приложения, размещенного в профиле кампании. Оно автоматически появлялось на странице после того, как человек становился участником розыгрыша. С его помощью можно было отправить приглашение друзьям – в Фейсбуке или по электронной почте.
При отправке приглашения в Facebook приложение предлагало имена из списка друзей – достаточно было ввести лишь первые буквы - что значительно упрощало заполнение формы. После нажатия кнопки «Отправить» приглашение отправлялось в личном сообщении.
Сразу после заполнения собственной формы участник видел всплывающее сообщение с просьбой рассказать о розыгрыше на своей стене (т. е. сразу всему списку друзей в Фейсбуке). В этом автоматическом сообщении говорилось о том, что человек стал участником розыгрыша. В нем также содержалась ссылка на страничку кампании, чтобы прочитавший мог перейти по ней и тоже стать участником. Эта простая тактика оказалась чуть ли не самой эффективной в плане распространения информации о розыгрыше.
Для участия не обязательно было заполнять форму на Facebook: все, кто в ходе кампании становился подписчиком Ассоциации сахара в Facebook или Твиттере, также получали право на участие. Но так как отдел маркетинга стремился к расширению списка email-подписчиков, большой объем трафика направлялся на ту страницу в социальной сети, которая содержала предложение подписаться на email-рассылку.
Кроме вирусной тактики команда использовала следующие способы информирования потенциальных участников:- Реклама в Facebook (при запуске кампании) - эти рекламные объявления демонстрировалась только в течение первых двух недель, поскольку для большего эффекта в дальнейшем предполагалось применять тактику вирусного маркетинга. В целом на рекламу было потрачено около 200 долларов.
Существует отдельная категория людей, которых можно назвать фанатами всевозможных розыгрышей. Они специально ищут объявления в соцсетях и блогах и обычно становятся участниками в надежде выиграть приз, а по окончании розыгрыша сразу же забывают о компании-организаторе.
Активность этих фанатов приводит к тому, что отдел маркетинга наблюдает невероятный рост аудитории во время проведения кампании и резкое падение его после. Однако Ассоциации сахара это было только на руку - как оказалось, типичные фанаты лотерей и представители целевой аудитории принадлежат к одной и той же категории потребителей – матери в возрасте от 25 до 47 лет! Это совпадение должно было свести к минимуму негативные последствия.
Результаты выбранной стратегии
Аудитория The Sugar Association резко возросла. Увеличился и интерес со стороны пользователей, что можно было заметить почти сразу – люди стали активно реагировать на новые публикации.
По истечении 12-недельной кампании отдел маркетинга рассказал о достигнутых результатах:
В ходе кампании было разослано более 3100 приглашений, а 8,38% получивших приглашения также зарегистрировались для участия в розыгрыше.
Последнее обновление страницы: 10/02/2012